Рекламный копирайтинг


«Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года».

Популярность «копирайтинга» (написания статей для сайта) началась с массовым распространением интернета. Потребность в текстах дала работу людям, умеющих наполнять буквы смыслом. Сначала это были просто журналисты-фрилансеры, потом появились профессиональные копирайтеры. Хотите узнать цены на копирайтинг высокого уровня или обычное seo?  Пройдитесь по прайсам услуг сайтов контент-компаний, веб-студий, фриланс-бирж, посмотрите форумы вебмастеров и получите примерную цифру за 1000 знаков.

Рекламный копирайтинг текстов существует столько же, сколько письменная история торговли. Осмелюсь даже утверждать, что как только люди научились выражать свои мысли на бумаге, родились и рукописные рекламные тексты. И сама письменность была придумана древними именно для записи торговых операций, о чем красноречиво свидетельствуют многочисленные шумерские глиняные таблички.

Древние рекламные тексты
Шумерские таблички

Хотя справедливости ради, нужно отметить, что в древние времена копирайтинг в рекламе (назовем его так) был скорее похож на современный телеформат. Только раньше с форума или площади рекламные тексты и политические объявления произносили не дикторы, а глашатаи и всякие другие эдилы :).

До наших пор дошло несколько древних рекламных текстов, которые часто упоминаются в учебниках:

«Если ты устал и проголодался, то знай, что через две мили тебя ждет гостиница с мягкой постелью, горячей едой и бочковым вином.»

«Гражданин умер, кто из вас желает провожать покойника — время для этого наступило, сегодня вынос».

«Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ».

В римских Помпеях на вывеске трактира был нарисован слон, а надпись подле него гласила:

«Ситий вернул силы слону».

А следующий текст звучит, как музыка и продаёт даже спустя тысячелетия:

«Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

  • Мне особенно нравится вот эта египетская продающая реклама)):

«Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Приблизьтесь ко мне, о жители Мемфиса — подивитесь, полюбуйтесь и купите!».

Здесь в одной фразе слилось пресловутое УТП (уникальное торговое предложение), чистая поэзия и призыв покупать. Уверен, что егиртяне расхватывали слоновьи бивни, как пирожки!

Слоны Эхекто
Слоны Эхекто

И ещё одно замечательное произведение древних маркетологов :), на этот раз римский эдикт о работорговле:

«Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником».

Эту шпаргалку для рекламистов всех времен и народов я подсмотрел у Александра Репьева. Обязательно посетите его сайт — там собраны прекрасные, высокопрофессиональные статьи по маркетингу и копирайтингу.

Американский копирайтинг

В Америке — родине современной рекламы и маркетинга, копирайтеров стали нанимать на работу в конце 19 века. Уже тогда американским рекламистам стало понятно: талантов в области копирайтинга статей (сочинение продающей рекламы) мало и ценится они должны на вес золота. И если в 1904 году в знаменитом «Лорд и Томас» трудился всего лишь один внештатный автор с оплатой 15$ в неделю, то к 20-м годам 20 века копирайтинг превратился в настоящую индустрию.

Старинная американская реклама
Американская реклама Camel

Именно тогда начинали свою карьеру Мега Монстры и Супер Старики рекламного копирайтинга — Хопкинс, Огилви, Рубикам, Госсидж, Бернбах. Написанные ими статьи и книги о копирайтингу до сих пор остаются эталоном жанра. Показательно, что во главе знаменитых американских рекламных агентств всегда стояли именно копирайтеры.

Американская реклама Шлитц
«Если вы любите пиво вы будете любить Шлиц»

Эта тенденция сохраняется и сейчас: Ли Клоу (TBWA\Worldwide), Джеф Гудби (Goodby, Silverstein & Partners), Грег Хан (BBDBO) являются одними из самых заметных фигур в мире современной продающей рекламы.

  • Рекламный текст для  Фольксваген Жук из 50-х:

«Этот миниатюрный автомобиль больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на бензоколонке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму.
Первая реклама Фольксваген Жук

На деле, некоторые из тех, кто водит нашу машинку, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин.

Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом».

  • Реклама Адидас, где использован образ Лейлы Али, начинающей путь в боксе:

«Невозможно — это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Почему-то эти люди решили, что намного проще существовать в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно — это не факт. Это мнение. Невозможно — это не декларация. Это вызов. Невозможно — это возможность. Невозможно — это временно».

А что сейчас?

В России вокруг рекламного копирайтинга существует несколько весьма устойчивых заблуждений. Начнем с того, что «настоящий» копирайтер не производит сео-оборотов и бесконечных текстовых портянок.

В его задачу также не входит составление изящных стилистических конструкций a la Марсель Пруст. Копирайтер не является и фабрикой по производству креатива, как думают некоторые барышни.

На прародине племени копирайтеров — Соединенных Штатах Америки, копирайтером называют человека, сочиняющего продающие тексты. Чувствуете разницу? Не просто статьи коммерческого характера, а рекламу, после прочтения которой человек поднимает трубку и делает заказ.

Именно поэтому работа в копирайтинге на Западе считается престижной, ведь там заработок может выражаться в пятизначных цифрах. Несколько продающих строчек, (к качеству которых, кстати, российский бизнес до сих пор относится почти без всякого внимания) может обеспечить компании годы процветания. Так что заработать на копирайтинге в США можно более, чем прилично!

Продаются огурцы лутшего соления и примерного поведения, кучер с женой.

Итак, с негодованием отметаем в сторону мутанта-уродца под названием «сео копирайтинг текстов» и займемся классификацией благородных донов:

  • Классика жанра — старый добрый Direct-Mail. Когда-то мы находили эти письма в своих железных почтовых ящиках… Директ Мейл (pr копирайтинг) по своей сути является обыкновенным тестом, проверяющим товар на степень привлекательности. Если текст и товар сливаются в экстазе в единую половинку, начиная продавать, мы называем это эффективным Direct-Mail :).

В нашей стране под названием Direct-Mail может скрываться все, что угодно: от надоедливого спама до коммерческого предложения о покупке туалетной бумаги.

  • Большой продажный текст direct-response. Это рекламная продающая статья в печатном издании. В Тырнете трансформировался в сайт-одностраничник, так называемый «продажник». Любимый формат разнообразных товарных партнерок.

В Америке и Европе за текст для «продажника» платят сотни и тысячи долларов. У нас нанимают рабов с Адвеги, платят 30 рублей за «копирайтинг статей» и ждут чемоданы с баксами. Платить за буквы? Да вы с ума сошли!!

Разновидностью direct-response является так называемый «специальный отчёт», в котором суммируются некие выгодные секреты (технологии продаж). Например, special report по теме «Как эффективно составить объявления для Яндекс Директ» и т.п.

  • Небольшие продающие тексты, которые мы можем видеть на упаковках, плакатах, наклейках, деловых открытках и т.д. В Интернете превратились в надписи на баннерах и прочие рекламные объявления. Отдельным мощным семейством являются контекстные рекламные тексты, при составлении которых необходимо соблюдать правила seo.
  • Подписные страницы, изготовлению которых в Буржунете придается самое серьезное значение. Делаются в виде некой странички с вкусными заманухами и обязательным обещанием жениться :). На видном месте всегда расположена рекламный  копирайтинг текстов типа «подпишись на это мыло и получай тонну бесплатных плюшек еженедельно».

Плюшки и вправду приходят, но в их составе обычно отсутствуют самые сладкие ингридиенты. И чтобы их получить… Дальше вы знаете.

  • Изготовление серии писем для автоматических рассылочных сервисов типа Subscribe и т.п. Очень эффективная штука и при грамотном подходе дает отличный выхлоп. Что рассказать про оплату e-mail копирайтинга в цивилизованных странах? Она… большая, друзья, большая :).

Про seo копирайтинг рассказывать здесь не буду, так как инфы на эту тему в Рунете и без того навалом. И честно говоря, я отношусь к нему с отвращением, как к занятию крайне тоскливому и механическому. Несомненно, сео тексты копирайтинг можно отнести к области точного технического анализа, но никак не акту творчества.

Вот. Хотя и понимаю, что альтернативы seo копирайтингу в ближайшем будущем нет и не предвидится. Я думаю, вы заметили, что эта статья о копирайтинге тоже слегка оптимизирована :).

Жаль, но поисковых роботов мыслить по-другому пока не научили.

Работа для авторов и вебмастеров на бирже фриланса Kwork
Умеешь писать и хочешь зарабатывать on-line? Регистрируйся на Copylancer, пиши на TurboText!

Comments

  1. Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.